Przedsiębiorstwa, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania była i jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań może dać oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Reakcja ta może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.